La colocación de productos, uno de los trucos más antiguos en la caja de herramientas de los anunciantes, es renovar la IA.
La nueva tecnología ha hecho que sea más fácil colocar versiones digitales y realistas de latas de refrescos y champú en mesas y videowalls en YouTube y TikTok. Y un grupo cada vez mayor de creadores y anunciantes está aprovechando la oportunidad para obtener una fuente de ingresos adicional.
Un TikTok reciente de la bailarina Melissa Becraft mostraba un cartel de Bubly, la marca de agua con gas propiedad de PepsiCo, colgado en la pared de su apartamento mientras cantaba una canción de Shakira. Un dúo conocido como HiveMind conversó sobre bandas mientras una lata animada de refresco Starry, otra marca propiedad de PepsiCo, aterrizaba en una mesa entre ellos. Y un vídeo de YouTube del podcast «AsianBossGirl» mostró recientemente una tabla de productos para el cabello de Garnier.
En los últimos años, la colocación virtual de productos ha sido ofrecida por nuevas empresas y servicios de streaming como Amazon Prime y Peacock de NBC. Pero la reciente avalancha de videos de este tipo en las redes sociales, en los que aparecen mensajes cortos animados que revelan patrocinios en los propios videos, es obra de una nueva empresa llamada Rembrand.
Los anuncios dan una idea de una forma en que la IA podría dar forma a la publicidad en el futuro, especialmente cuando los especialistas en marketing intentan llegar a espectadores más jóvenes que tienden a saltarse o ignorar los anuncios estándar.
Los ejecutivos de Rembrand dicen que su tecnología podría transformar el posicionamiento del producto, que a menudo se ha utilizado para reducir los costos de fabricación en proyectos más grandes y cuya negociación puede llevar semanas, meses o, a veces, años.
Para los creadores, es una forma de ganar dinero de los anunciantes sin manipular físicamente los productos ni discutirlos.
«Siento que estoy creando mi propio contenido auténtico, pero no grita que estoy haciendo un anuncio», dijo Becraft, de 28 años, que ha hecho dos vídeos de TikTok con Bubly. «No tengo ninguna obligación de hablar de ello».
Se estima que la colocación de productos en Estados Unidos representa una industria de casi 23 mil millones de dólares, según PQ Media, una firma de investigación. Se ha vuelto cada vez más atractivo para los anunciantes, a quienes les preocupa que los consumidores se salten los comerciales o los anuncios antes que los vídeos de YouTube.
El desplazamiento de las audiencias hacia las plataformas sociales y los avances tecnológicos han abierto una nueva frontera para este trabajo, yendo más allá de los vasos de Coca-Cola en la mesa de los jueces de “American Idol” o las marcas de cereales de los programas de WB.
Rembrand, que tiene 42 empleados y tiene su sede en Palo Alto, California, cree que está a la vanguardia de estos cambios. Ha recaudado 14 millones de dólares en financiación inicial de empresas como Greycroft y las ramas de capital de riesgo de UTA Ventures y L’Oreal desde su creación en 2022. Uno de sus fundadores, Omar Tawakol, de 55 años, ha pasado años en publicidad programática y es mejor conocido por fundar y vender BlueKai, que ayudó a los especialistas en marketing a rastrear el comportamiento en línea de los usuarios para la orientación de anuncios, a Oracle en 2014.
Tawakol dijo que vio una oportunidad de utilizar la inteligencia artificial para insertar productos virtuales en videos de influencers y convertirlos en una compra publicitaria rápida y sencilla.
Rembrand utiliza una forma de IA generativa que puede “tomar una escena existente y descubrir cómo ponerle un producto”, dijo Tawakol. «El producto tiene que verse perfecto; Pepsi no perdonará si arruinas su logotipo», añadió.
La empresa «tuvo que adaptar las leyes de la física a la red», dijo Tawakol, para que los objetos respondieran apropiadamente a cosas como la luz, la distancia de la cámara y el movimiento. Rembrand inició la colocación de podcasts en YouTube porque «solían ser interiores, solían tener cámaras fijas y tendían a tener una mesa y una pared», dijo.
Luego se expandió a LinkedIn y TikTok; Instagram es el siguiente. (La compañía dijo que eligió el nombre Rembrand, una alusión al artista holandés, que lo deletreó Rembrandt, porque quería una inclinación artística y al mismo tiempo sonaba como una abreviatura de «recordar la marca»).
Rembrand todavía pide a creadores como Becraft que filmen en interiores mientras mejoran la tecnología. «Las cosas por las que soy más famosa son bailar afuera bajo la lluvia y bailar en Times Square», dijo. «Me dijeron que si hacía eso, nuestra tecnología podría sufrir un ataque cardíaco».
Las ubicaciones no son tan sutiles como las de los programas de televisión. Las latas Starry y Bubly se mueven antes de ingresar a los videos y los logotipos se ciernen sobre ellas. La compañía compartió una demostración en la que un Tide Pen digitalizado bailaba sobre la camisa de un presentador de podcast y borraba una mancha antes de desaparecer, al estilo «Fantasia». La compañía experimentó con «qué animaciones eran aceptables» después de darse cuenta de que podrían llamar la atención sobre los productos, dijo Cory Treffiletti, de 50 años, gerente de marketing de Rembrand.
Madison Luscombe, gerente de marketing de Creator Society, una agencia que trabaja con Becraft, dijo que si bien el uso de la colocación de productos generados por IA estaba en su infancia, los acuerdos podrían ser valiosos para los «creadores de entretenimiento» que se centran en las actuaciones. , podcasts o juegos, y las marcas no necesariamente se acercan a ellos con tanta frecuencia para promocionar el rímel o nuevos bocadillos para sus fanáticos.
Los anunciantes utilizan el mercado de Rembrand para conectarse con más de 1000 creadores de las agencias con las que colabora. Los creadores suben sus videos a su plataforma y los reciben dentro de las 24 horas con la colocación de productos. Rembrand hace que alguien compruebe la calidad y otro el aspecto de la marca. Luego, los creadores suben los clips y, en última instancia, las marcas les pagan en función de las vistas del vídeo. Rembrand se negó a compartir cifras de pago específicas.
La compañía dijo que planea transformarse en una «plataforma de autoservicio» a mediados de este año, donde cualquier creador o marca podrá conectarse y ejecutar campañas de colocación de productos digitales sin la participación de Rembrand.
Cuando se le preguntó por qué YouTube, TikTok e Instagram no ofrecían esta opción directamente a los creadores en sus plataformas, Tawakol dijo que le «encantaría» si quisieran trabajar con él. «Diseñé mi negocio para integrarse con las plataformas», dijo. «Queremos ser los mejores del mundo en este problema tan específico».
